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好书推荐 | 《战略品牌管理》


《战略品牌管理》是2009年6月由中国人民大学出版社出版的图书,作者是凯文·莱恩·凯勒。


凯文·莱恩·凯勒是人们公认的对营销沟通战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一,凯勒教授是中生代的权威学者,凯勒教授是品牌管理的国际先驱。


“战略品牌管理”是凯文·凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。 在他看来,随着竞争的加剧,不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法,市场的同质化趋势日益明显,品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。


凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念,它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性,是无形的,即与品牌所代表的观念、精神有关,它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理,其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展,只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity),而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。

品牌的力量存在于消费者心中,是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品,或更喜欢该产品的营销方式时,品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

在21世纪,消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌,找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时,一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。

凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野,为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们,未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”,因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型,凯勒主张创建强势品牌。


凯勒系统地阐述了基于消费者品牌资产模型(Customer-Based Brand Equity,CBBE)的内涵以及模型的使用方法。
该模型的创建旨在回答如下两个问题:一是哪些要素构成一个强势品牌;二是企业如何构建一个强势品牌。按照CBBE模型,品牌资产由四个不同层面构成,即:
1、Who are you?(Brand Identity品牌识别)
2、What are you?(Brand Meaning品牌内涵)
3、What do I think or feel about you?(Brand Responses品牌反应)

4、What kind of association and how much of connection would I like to have with you?(Brand Relationships品牌关系)


这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系:先建立品牌识别,然后创建品牌内涵,接着引导正确的品牌反应,最后缔造品牌与消费者关系。同时,上述四个层面又依赖于构建品牌的六个维度:品牌特征(Brand Salience);品牌表现(Brand Performance);品牌形象(Brand Imagery);消费者评判(ConsumerJudgment);消费者情感(Consumer Feeling)和消费者共鸣(Consumer Resonance)。其中,品牌特征对应品牌识别;品牌表现与品牌形象对应品牌内涵;消费者评判和消费者情感对应品牌反应;消费者共鸣对应品牌关系。


图书目录

第Ⅰ篇 开放的视野
第1章 品牌和品牌管理
本章提要
什么是品牌
品牌为什么重要
一切都可以品牌化吗
品牌实例
品牌化的挑战和机会
品牌资产概念
战略品牌管理流程
第Ⅱ篇 识别和确立品牌定位和价值
第2章 基于顾客的品牌资产
本章提要
基于顾客的品牌资产
缔造强势品牌:品牌知识
品牌资产的来源
创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤
建立品牌的含义
第3章 品牌定位和价值
本章提要
确立品牌定位
品牌定位指导原则
定义并建立品牌价值
内部品牌推广
第Ⅲ篇 计划和执行品牌营销活动
第4章 选择品牌要素创建品牌资产
选择品牌要素的标准
品牌要素的选择及战术
品牌诸要素的集合
第5章 设计营销方案创建品牌资产
本章提要
市场营销的新视点
产品策略
定价策略
渠道策略
第6章整合营销沟通创建品牌资产
本章提要
沟通的信息处理模型
营销沟通选择方法概览
制定整合的营销沟通方案
第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产
本章提要
杠杆作用的产生过程
公司
原产国和其他地理区域
分销渠道
联合品牌
许可授权
名人广告
体育、文化或其他活动
第三方资源
第Ⅳ篇 评估和诠释品牌业绩
第8章 品牌资产评估和管理系统的建立
本章提要
品牌价值链
设计品牌追踪研究
建立品牌资产管理系统
第9章 评估品牌资产的来源:捕获顾客的思维
本章提要
定性研究方法
定量研究方法
第10章 评估品牌资产成果:获得市场业绩
本章提要
比较法
整体法
第Ⅴ篇 提升和保持品牌资产
第11章 设计和实施品牌战略
本章提要
品牌一产品矩阵
品牌等级
设计品牌战略
第12章 导入和命名新产品及品牌延伸
本章提要
新产品和品牌延伸
品牌延伸的优点
品牌延伸的缺点
理解消费者如何评价品牌延伸
评价品牌延伸机会
研究基础上的品牌延伸指导方针
第13章 长期品牌管理
本章提要
强化品牌
重振品牌
调整品牌组合
第14章 跨地域与细分市场的品牌管理
本章提要
品牌国际化的理论根据
全球营销方案的优点
全球营销方案的缺点
标准化对定制化
全球品牌战略
创建全球性的基于顾客的品牌资产
第Ⅵ篇 预测最后的前景
第15章 结束语
本章提要
战略品牌管理准则
什么造就了强大的品牌
特别应用
未来展望 





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