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几个影响品牌体验的品牌接触点

一、品牌故事

品牌故事是将品牌理念、定位等信息以一种生动、有趣的形式表现出来,以求引起消费者的情感共鸣。一个好的品牌故事等于品牌联想,也等价于品牌的认知度和忠诚度的提升。品牌故事和品牌连线都是品牌资产的重要组成部分。从本质上讲,品牌故事就是一种沟通策略,需要融合多领域的知识,一个好的品牌故事必然是引人入胜、极具吸引力与号召力,也能最大程度决定品牌联想。

一个好的品牌故事,一般需要具备:1. 内容真实可信;2. 呈现的信息需要强化定位;3. 情感要生动感人;4. 结尾最好能带出品牌使命。值得注意的是,品牌故事不是品牌发展历史,长篇大论的里程碑事件不必要。品牌故事一般只有一个,深入展现并传播一个品牌故事,好过构建过个品牌故事。


二、品牌命名

品牌命名是企业或产品对外宣传推广所使用的名称,也就是商标中的文字部分,可以和企业在工商注册时的名字完全不同。名字是人们的第一感知。

一判断一个品牌名称是否足够好,通常有三个标准:清晰、记忆深刻、易于传播。

品牌命名的7个法则:符合战略定位、可以被合法注册、少用生字冷僻字、善于联想、暗示产品属性、预埋发展管线、考虑本地风俗避免资源浪费。

一定要把品牌命名和品牌定位联系起来,让他和视觉logo一起成为品牌定位的最佳表现载体。据哈佛大学心理学家乔治米勒的研究,在短期记忆中,只有前7个信息是较容易被人记住的,让你的品牌挤入前七名很重要。名字是语言的艺术,更是逻辑的产物,先符合战略定位和产品特性,再考虑创意和传播。


三、LOGO

Logo中文指品牌标识,相当于品牌的“外形”,担负着给消费者留下第一印象的任务。Logo是品牌战略语言的视觉化体现,是品牌资产的重要组成部分。在人的五感中,视觉占80%以上,视觉也会因为注意力不同而分层级,第一眼被用户看到的是第一视觉层级,品牌名称和logo就位于第一层级,包装海报则属于第二层级。

一个好的logo:1. 体现品牌定位,明确传递“我是谁”的信息。logo要先解决“对”的问题,再解决“美和丑”的问题,好的logo不仅体现在设计层面,还需要体现品牌战略的思考,反映品牌的核心理念,直白传递出我是谁,并且能给客户Get;2. logo需要体现品牌的识别区隔,让消费者一眼记住。值得一提,基于logo展现元素来看,文字建立识别区隔的效果比图相对容易些,文字设计有自己的风格,且不容易被复制;3. logo需要顺应消费者需求,传达给消费者他们想要被满足的东西。满足消费者的精神需求还是物质需求;4. logo最好还能带有传播属性,为提升品牌知名度做出贡献。

据美国行销协会(american marketing association,aaa)定义,商标是名称、术语、符号、象征、设计或者以上的组合;logo是企业品牌或产品品牌的标志,可用来申请商标。logo更多是用于一个品牌,商标更多是用于企业。品牌logo的设计需要符合时代特点,但不能带有太多流行元素,否则有过时风险。最保险的方法是以简洁为主:简单的色彩,简单的图形,简单的文字等。


四、Slogan

Slogan(广告语)是用最简洁有力的语言,准确传递出品牌的核心里面或产品的关键利益。slogan和logo是企业成本最低也是效果最好的“广而告之”。

要用简单的一句话或几个词囊括品牌要传达的核心理念,符合定位方向,体现三观态度,还要吻合人设口味,是一个很难的事。即便是产品广告语,也要清晰传递出差异化的利益点,撩动消费者的敏感神经。slogan不光是创意的产物,更是逻辑的成品,要基于品牌战略、产品特性、用户洞察三个方面深入思考,可能需要一套品牌战略、做品牌建设和梳理才能写出一个精准的slogan。

一个好的slogan能做到最小的成本最大势能传播品牌核心信息,帮助企业节省市场推广资源或放大广告投放价值。一般来说,越是简单有力量越是好的slogan,说人话,不废话,“易读、易懂、易记”:


1. 符合定位是第一。任何的评判标准都是“先对后美”,符合品牌战略和方向、三观、人设,这是slogan创造的前提;

2. 常变功能为利益。品牌营销行业有句话“要卖就卖煎牛排的滋滋声,而不是卖牛排”,要突出品牌或产品给消费者带来的利益点。

3. 体现差异优势。slogan要“一针捅破天”,体现品牌与众不同,这种不同点可以是功能点,也可以是情感价值信仰;

4. 精神召唤更吸引。就像人与人沟通,能让你听进去的话,要不就是你喜欢的人说,要不就是这句话本身能得到你的认同,对用户深刻把握,通过slogan让用户与品牌产生情感或价值共鸣。


来源红柿:《几个影响品牌体验的品牌接触点

原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/56465901

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