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11个方法,让高度同质化产品也能快速找到差异化的价值主张

前两天,我和两岁多的孩子一起玩儿,我发现他一下就能在几张相似的图片中,找出不同的那一张。

人天生就会记住不同的东西,并对它们产生兴趣,而相同的东西就会被合并同类项,这样减少大脑带宽的使用。

与其更好,不如不同。

这句话在商业中特别适用。只有与众不同,才能形成差异化的优势,才能被消费者记住。才可以最大限度的避免同类商品的红海竞争。这也就是所谓的错位竞争,避免与大家在同一个领域里争夺消费者的注意力。

但是,如果你的产品是高度同质化的,就像瓶装水,油,盐,糖,烟,酒,乳制品,农产品,日用品,这些产品科技含量较低,一般都是处于自由竞争的状态,怎么打造差异化的品牌呢?



其实任何产品和服务都可以人为的制造“差异化”,毕竟“东西是死的,人是活的”。这篇文章我就从营销4P的角度来介绍:高度同质化的产品应该如何打造自己的差异化?包括产品差异化,定价差异化,渠道差异化和传播差异化。

产品差异化

1、产品状态差异化

用相同的原料做成不同状态的产品,从而形成一种产品状态的差异化。特别典型的是蒙牛的奶球,奶片,奶酪,奶粉和奶茶,就用相同的奶制品制作出了不同状态的产品,形成了差异化。

还有麦当劳的薯格。原来麦当劳只卖薯条,后来开发了新产品薯格立刻大卖。其实,薯格就是薯饼嘛,本质还是炸土豆。但消费者会觉得薯格与薯条不同,很愿意尝鲜。



麦当劳用不同形状的薯格,创造了一个差异化产品


2、包装差异化

前些年流行一种牛奶包装,叫爱壳包装,它是塑料袋材质,有一个用气囊做的手柄的设计,方便取用。这个包装刚上市时,打出“不浪费一滴奶”的口号,迅速获得消费者的青睐。



爱壳包装


包装就是与消费者沟通,是用户“感知”到产品的第一步。

华与华的华杉老师曾说,产品是为包装服务。深以为然。这个时代是一个看颜值的时代,不管是人还是商品,一个好的形象和包装已经赢得了他人或消费者的好感。

同时,包装还是最好的广告位,放在货架上要吸引注意力。比如江小白瓶身文案吸引了大波粉丝关注和收集,戳中了城市奋斗族的心。

大家关注的可能不再是酒本身,而是通过包装传递出来的价值观和情怀。



江小白的文案瓶


3、产品概念差异化

《营销想象力》的作者西奥多·莱维特说,任何东西都能实现差异化。

其实最难实现差异化的是饮用水,这种东西的差别你甚至看不到、摸不到,为什么也有依云这样的品牌,可以卖的那么贵?它从产地的稀缺性打造高端精品,同时选择高端渠道触达高端人群,但一般企业做不到,那怎么办呢?

很多饮用水品牌打出了产品概念的差异化,比如矿泉水,纯净水,富硒水,弱碱水,小分子水,甚至是月子水(专门为产后女性调理饮用),每一种水的概念不同,形成了与众不同。

同样,饮料行业里有碳酸饮料、果汁、运动功能性饮料、凉茶、苏打水等,每一种都是一个全新的概念,形成了不同的品类。

最有代表性的就是王老吉和加多宝,开创出一个全新的品类——凉茶。还打出“怕上火喝王老吉”的宣传口号,巧妙的避开了和碳酸软饮与果汁的激烈竞争。





概念不同,就是创造全新的品类,找一个干净的山头,避免和已有产品发生激烈竞争,这是最好的差异化策略。

4、品牌和功能的差异化

宝洁通过多品牌策略,聚焦不同的消费需求,比如在洗发水品类里,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、草本精华等不同子品牌,虽然每个子品牌之间也会竞争,但宝洁通过这样的品牌差异化战略确保整体市场份额最高。

再比如,奶制品企业可以针对不同人群来打造不同功能的奶粉,比如婴幼儿配方奶,孕妇奶粉,中老年奶粉和学生奶粉、运动员奶粉等。

我们可以从品牌-功能-人群,这样三个维度去综合思考,本质还是做好市场和用户的细分。

5、服务差异化

我认为本质上产品也可以看做一种“服务”,是通过商品去帮助用户解决问题。比如戴森吸尘器可以减少消费者在打理家务上的时间,它是通过商品提供了一种解决方案。

如果产品的同质化越来越高,我们还可以挖掘商品在服务上有哪些可以做出差异化的点来。

熊猫不走是一个蛋糕品牌,它除了做好蛋糕,并送到顾客手里,还会派出可爱的“熊猫人”,帮你庆祝生日。这些产品以外的服务也会成为品牌的差异点。




定价差异化

6、价格差异化

一种是价格本身的不同。我们为了照顾到不同消费人群的需求,在定价上制造阶梯,比如汽车都有豪华型、经济型,同一个车型低配和高配就可以满足不同消费者的需求。

几乎所有商品都会有不同的价格梯度,有的来自于功能配置的差异,就像华为手机会有4G版、5G版,普通版,和Pro版一样。

而有的梯度来自于购买的数量,买的越多,单价越低。

麦德龙超市就是以“量贩”著称,超市的整体布局就像仓库,商品都是大包装,价格很低,满足了那些家庭人口多而且对价格敏感的主妇购物的需求。形成了和家乐福、沃尔玛的差异化竞争。





7、付费方式的差异化

花点时间把用户购买鲜花一次性行为,变成了88元/4次的包月行为,提高了复购率。得到电子书从单本收费到包年148元。这样一来,单价下降,消费者更愿意购买。同时,把单次购买变成包月的另一个好处是养成消费者习惯,增加用户使用时长,留住忠诚顾客。

而优适健身就恰恰相反,面对消费者在买健身年卡上的犹豫和谨慎,他们推出单次服务,一来,有效降低消费者做决策的压力,二来提高了单次健身的客单价。





渠道差异化

8、分销渠道差异化

还说江小白,它主要的分销渠道和传统白酒截然不同,它选择了年轻人喜欢去的小餐馆作为主要的分销渠道。白酒市场需要要考虑消费者的年龄、收入,还要考虑使用的场景。同样都是送礼场景,求人办事和孝敬爸妈的场景不同;同样是请客吃饭,三五好友小聚和孩子满月摆酒的场景也不同。

江小白就结合自己的用户使用场景做分析,最适合的就是年轻人喜欢去的小餐馆。它和五粮液、天之蓝或者牛栏山的消费群体和消费场景都不同,如果沿用相同的渠道,效果就不会很好。





而帮宝适则选择妇产科医院作为B端的合作渠道,这是为了从一开始就抓住初为父母的消费者。所以分销渠道极其多样化,目标用户和消费者在哪儿,哪儿就是渠道;消费场景在哪儿,哪儿也是渠道。

9、流量渠道差异化

西贝在2013年左右放弃街边店转而进入购物中心(Mall)里开店。当时西贝创始人贾国龙看到一个趋势,大型购物中心快速崛起。而且,人们下馆子从十多个人一桌,变成三五好友小聚。

西贝迅速把门店开到了购物中心,取消了包房,把100多道菜也砍成33道菜,迎合平日上班和周末逛街购物的食客。正是西贝准确的把握了客流量的变化,在流量上做到了差异化,大获成功。



西贝莜面村把店开在购物中心Mall里,获得客源


传播差异化

10、文化的差异化

三只松鼠,一直在强调“主人文化”,三只可爱卖萌的小松鼠获得了人格化,并且以一种讨巧的方式迎合年轻用户。在线上电商全都对消费者以“亲”相称的时代,三只松鼠以宠物的口吻,称呼顾客为“主人”,获得了人格化IP和粉丝的青睐。





Roseonly又是如何让普通的玫瑰花拥有了与众不同呢?它创造了一种“唯一文化”,一生只爱一个人,实名买玫瑰,这让玫瑰花与爱情、忠诚、唯一紧密结合在一起,脱颖而出。


11、使用方式的差异化

大家一定会对“白加黑”这款感冒药特别有印象,当时只有它第一个提出“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”。它就巧妙用时间来区分开吃药的方式,并且抓住当时感冒药的痛点,白天吃完犯困。




类似的还有早餐奶、早餐饼,都是用时间来区分使用方式。有时消费者真的挺“听话”,你让他早上吃,他就真的会只要早上就会想起来吃。

还有一款药是治疗口腔溃疡的,叫意可贴。当时所有治疗口腔溃疡的药都是喷剂,它做的是片剂,而且是像对待伤口一样,贴一个创可贴的思路。这样新颖的使用方式快速获得患者的喜欢,解决了喷剂药苦的痛点。

还有教给大家使用动作,成为差异化的品牌,比如农夫果园,“喝前摇一摇”,奥利奥饼干广告里一直有一个可爱调皮的小男孩,教给其他孩子吃奥利奥的方法,“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。这些都成为了产品的独特差异。

小结一下:很多创业者和我咨询,说他们找不到很好的差异点,我说“任何东西都有差异化”,就像每一个人都是独一无二的,即使是双胞胎,也有截然不同的地方。

关键是找到真正能让用户感知并买单的差异点。这篇文章,我提供了11个可以用到的差异化思路,对于创业者来说,可以收藏作为一个思考清单,经常去想一想你的产品如何才能做得与众不同。


来源:楠楠说钱11个方法,让高度同质化产品也能快速找到差异化的价值主张
原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/96632905

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