品牌学院-大川设计
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关于品牌的一些基本概念和方法论

什么品牌会脱颖而出

要想做好品牌,需要给自己提三个问题:

  • 我是谁

卖什么产品或服务

  • 为何选我

什么理由让我与众不同

  • 因何重要

如果世界失去了我,将会失去什么意义

不少品牌,包括一些大品牌也常出现以下错误的做法。

  • 不独特
  • 不连贯
  • 不清晰

品牌是一半科学一半艺术的综合体,品牌要融入企业的所有职能部门。想要做好品牌,需要从品牌审视、品牌战略和品牌传播三个方面下功夫。

  • 品牌审视(立足)

    • 你是谁
    • 卖给谁
    • 和谁比
  • 品牌战略(求异)

    • 价值主张
    • 关键词
    • 调性
  • 品牌体验/传播(激活)

    • 接触点设计
    • 视觉体系
    • 内容体系

品牌画布分析法

可以借用品牌画布来做品牌分析和战略制定。品牌画布包含以下几项内容:

  • 行业环境
  • 价值主张
  • 竞争对手&对标
  • 产品/服务
  • 用户群
  • 组织资源
  • 品牌目标
  • 市场投入

品牌主张四分法

  • 事实主张
  • 认知主张
  • 情感主张
  • 价值主张

从一些品牌的宣传语和slogan其实可见一斑:

OPPO:充电5分钟,通话两小时,体现的是事实主张。

王老吉(现加多宝):怕上火就喝王老吉。体现的是认知主张。

LG:Life is Good。体现的是情感主张。

Nike:Just do it!体现的是价值主张。

品牌的定义

品牌没有一个确切的定义,在拉丁语原文里是“烙印”的意思,李婷理解的品牌定义:

受众心中形成独特形象的一个承诺,脑海中形成认知联系,品牌将简化决策过程,形成情感偏好。

品牌的作用

  • 建立差异化认知
  • 培养情感倾向
  • 形成选择偏好
  • 充分溢价权
  • 多一层保护壳

品牌的传播手段

  • 营销推广
  • 公关宣传
  • 广告创意

品牌的12种人格模型

从心理学角度,可以把人分成12种人格,品牌想要鲜活,让人记忆深刻,也需要树立人格特征。

有哪12种人格呢?

  • 关怀者
  • 统治者
  • 创造者
  • 魔术师
  • 颠覆者
  • 英雄
  • 纯真者
  • 探险家
  • 智者
  • 寻常人
  • 娱乐者
  • 情人

这个理论好像是舶来品,名字翻译略有差异,比如看这个:品牌的12种人格和案例

对于品牌的每种人格,也都能找到相对贴近的案例,比如苹果的品牌就像“颠覆者”,香奈儿5号就像“情人”。麦当劳对应“纯真者”。

再根据心理学上的动机理论,人性四大动机:

归属 VS. 自我实现(独立)
稳定 VS. 征服

其实可以把12种人格划分到四个区域。


  • 稳定
    • 关怀者
    • 统治者
    • 创造者
  • 征服
    • 魔术师
    • 英雄
    • 颠覆者
  • 独立
    • 纯真者
    • 探险家
    • 智者
  • 归属
    • 寻常人
    • 娱乐者
    • 情人

如何根据12种人格做品牌定位呢?

要从产品或服务带给人的情感联想、CEO与团队的本身个性特征、受众的期望、品牌的调性等四个方面去考虑。


来源:乔向阳关于品牌的一些基本概念和方法论

原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/23550649

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