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营销中的心智定位——《定位》的41个要点

《品牌的起源》书中指出:自然界为商界提供了现成模型。品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出,企业唯一的目的就是开创并主导新品类,苹果公司正是开创主导新品类取得成功的最佳典范。定位由此开始... ...

一、“定位”的定义

1)定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。

2)定位不是围绕产品进行,而是围绕潜在客户的心智进行。——如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

3)在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性的,集中火力与狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。定位是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。

4)人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言。人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

5)传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。“一词占领心智”如沃尔沃的“安全”,宝马的“驾驶”,联邦快递的“隔夜到达”,佳洁士的“防蛀”。

6)你的工作其实是筛选,筛选出那些最容易进入心智的材料。你必须把问题本质找出来。对你的问题,不要在产品之中,甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。问题的解决之道,存在于潜在客户的心智中。

换言之,由于你能传递给接受方的信息是那么稀少,因而你就应忽视信息的传播方,聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知,而非产品的现实。

7)定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来成这种方法为“由外而内”的思维。

8)在传播上,多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题,因而堵塞了我们的传播渠道,以至于只有极少量的信息能够通过,而且所通过的还不是最重要的信息。把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高传播效率。

二、进入心智的捷径

9)成为第一,是进入心智的捷径。位居第二和默默无闻没什么区别。

10)“当第一胜过做得最好”是迄今为止最有效的定位观念。动物学家用“印刻现象”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母时的情景。仅需数秒钟的时间,这幼小的动物就能永远把母亲的形象印刻在脑中。

11)定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础,即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。

12)要想在传播过度的社会里取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势,还包括竞争对手的强势和弱势。

13)现今,对许多人或产品,通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后去掉其中的诗意或创意,因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息,你就能进入潜在顾客的心智。

三、心智中的小阶梯

14)心智有一个针对现有信息量的防御机制,它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的信息,把其他的一切都过滤掉。

15)事实上,你看到是你想看到的。人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不想符合的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

16)根据哈佛大学心理学家乔治.米勒博士的研究,普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也就是为什么必须牢记的事项通常只有七个单位。比如音节上的七个音符、一星期有七天、七位数的电话码、世界七大奇观、七张牌的扑克游戏以及白雪公主与七个小矮人等。

四、产品阶梯

17)心智中有一个个的梯子,在梯子的每一阶上是一个品牌名称,而每一个梯子代表某一类产品。一个竞争者如想增加市场份额,要么排挤掉上方的品牌(但这种做法通常行不通),要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。

18)一个广告主要想推出一个新的品类,就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难,特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。心智不会接受新的、不同的事物,除非其他与旧的事物有所关联。这就解释了这样一个现象,你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

比如第一辆汽车的问世,当时称之为“不用马拉的”车,这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。 比如“无铅”“非油炸”。

19)“关联”定位法

最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读着说出来某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。

例如:“安飞士在租车行业只不过是第二,为什么还找我们?我们工作更努力。”该公司成功的不是“工作更努力”是因为它关联了赫兹——第一(在顾客标有“租车公司”的品类阶梯的最高一层品牌)。可以理解为“我们(比赫兹)更努力”

20)“非可乐”定位法

悄悄爬上由别人占据的梯子。“非可乐”定位法把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起,把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。

21)要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。传统的逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。

五、领导者的定位&领导者优势

22)怎么能成为领导者呢?只需你抢先成为第一。

23)历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且,这个比例不会轻易改变。

24)所有的实质性优势几乎都集中到了领先者的手里。如果没有任何强有力的理由,消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌。几乎在每一步上,领导品牌都具有优势。

25)是什么造就了领导者?当然是跟随者。领导不应该把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。

26)领导地位是最好的“差异化因素”,是你的品牌获得成功的保障。

27)消费者就像一群小鸡。它们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制。

28)“二元法则”在每个品类中,最终只会剩下两个品牌主导整个品类。如:雪佛兰和福特、可口可乐和百事可乐、金霸王和劲量。

六、保持领先的战略

29)什么不该做?只要公司拥有第一的位置,就再没有必要去做广告高呼:“我们是第一”

30)不能用自己的标准建立领导地位,必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。应该同时运用以下两个基本战略:

不断重复。

建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念,这是评价一切跟随者的标准。每个最先进入人们心智的产品都会被消费者看做是正宗货。你的产品一旦被看做正宗货,就等于把所有其他品牌都重新定位成仿效品了。

抓住每一个机会。

在看到竞争对手推出新产品或新广告时,领导者往往会对对手的进步嗤之以鼻。领导者该做的恰恰相反,应该抓住每一个机会。这就是说,应该克制自己的傲气。一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。然而更多的情况是,等领导者醒悟过来已为时过晚。

七、来自产品的实力

31)多元化解决不了问题。事实上,潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的

32)我们认为,历史表明,公司应该第一个去做某件事情,以此来成为领导企业,而不是自称如何领先于人。

33)定位的一个基本原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即风尚。若要取得发展,公司开辟无人涉足的新领域。

34)复杂是定位的天敌,简单是定位的真谛。

35)过去的经验告诉我们,定位工作就是寻找那些显而易见的东西;它们是最容易传播的概念,因为它们对信息接受者意义最大。

八、给自己定位

36)定位工作中最难的一点是,选定某个具体的概念,把它与自己联系起来。你如果想穿过潜在客户漠不关心的壁垒,就必须这么做。

37)要能犯错误。任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的,那就根本不该去做。

反过来说,如果是件值得做的事情,而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做,因而迟迟不去动手,你就可能永远都做不成了。

38)人们不可能清晰地记住一个太常见的名字。

39)事实是,通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是,为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点,但人生的成功更多是靠别人为你做什么,而不是你能为自己做什么。

40)要想骑上“想法”这匹马,你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。

第一个提出新想法或新概念,你就要做好冒风险、受种种非议的准备。

41)定位游戏的规则是:要想赢得心智争夺战,你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶迂回过去,但绝不要正面对抗。


来源:Helen:营销中的心智定位——《定位》的41个要点
原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/29791255

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