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如何构建品牌战略地图?

Pick your battles. 选对战场,把火力集中在一个点上。

任何一家公司,应该有一个属于自己的、独特的品牌战略地图。它包括两部分。第一是你的品牌定位,第二是在品牌发展和管理的每个阶段适合做什么,不适合做什么。

一个品牌的发展阶段可以抽象提炼成两个阶段:

(一)“基础联想”阶段。即帮助用户大脑归类并建立认知的必要信息。

比如消费者看到“同仁堂”三个字,就能瞬间联想到它是做什么的(卖药),也知道它的特点(真材实料的中药),也知道我们为什么、什么时候买它。

(二)“附加联想”阶段。即在用户基础联想以外,用来丰富内涵、提高好感的联想。

比如想到可口可乐,除了知道“可乐第一品牌,最正宗的可乐”这个基础联想之外,还能想到它是美国文化的代表,能想到蕴含的追求“欢乐开怀”的精神,能想到体现的民主精神(总统喝的可乐和平民喝的一样的),后面这些都是“附加联想”,它们和产品本身无关,但是可以丰富品牌内涵,拉近消费者距离。

这里我们要注意,每个阶段适合去做的事和要达成的目的都应该是不同的。

对于初创的品牌而言,首先需要做的事情就是通过吸引注意力(Awareness)即被发现、被认识、被记住来建立用户对于品牌的初级联想和信任基础。

如果自己的产品还没有形成深入人心的影响力,那么就面临着一个“品牌塑造”的过程,这时的品牌营销首先要做的,不仅要突出自己的产品优势和品牌调性,更要唤起消费者对这个品类的消费动机。


一般来说,新品牌新产品,必须在这些方面建立基本的认知,其他的营销才有意义:

归类:它会占据我购买什么产品的预算?

购买理由:我为什么选择这个产品?(差异化)

产品使用场景:我如何使用这个产品?(使用场景)

基础信任:我为什么相信你说的?(视觉化、具象化和可操作化)

并且这个阶段如果贸然把很大的营销精力放在建立“附加联想”之上,往往是没有什么效果的。

所以,“品牌战略地图”,其实就是要有规划有预谋地把某阶段品牌要做的事,以及它的尺度、打法、排兵布阵做一个总体的规划,而不是完全“随机”式地在做你的品牌经营。

此外,我也要强调一下,我们目前看到的现状是很多人都在照抄竞品的品牌战略、定位、风格等,认为这些是可以复制的。但事实上,一个品牌的定位和其战略地图跟其团队风格、资源、市场环境等等都是相关的,因此每一个公司的品牌战略地图都是独特和不可复制的,需要 Case by Case 地去讨论。

同时品牌营销的成本—收益核算将贯穿于品牌战略地图的全过程,企业需要根据市场竞争态势、自身的现金流状况和产品特色决定实施品牌营销的时机和力度。


来源:翁丰腾如何构建品牌战略地图?
原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/27661519

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