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读《定位》后感,谋定而后动

在茫茫的人类历史进程中,人类的第一次生产革命,引爆于科技革命和泰勒的科学管理,并最终赢得第二次世界大战,生产力的极大提高,国力的强盛,除了科学技术的进步,另一强大支柱是泰勒的科学管理原理应用于工业化生产,因为它解放了生产力,增强了人类之间的协作,让个体从自给自足到整体组织分工合作,开创流水线的分配生产,迸发出1+1>2的效果。生产力的发展,进一步间接地影响到社会阶层,社会结构从哑铃型演化成橄榄型,部分底层体力工作者通过学习技能升级为中产阶层,生活得以改善,借此消除了部分社会的矛盾。体力劳动者的工作强度降低,多出了更多的空余时间,得以参加培训教育,依靠知识谋生的收入超过了体力劳动,并愈演愈烈,使得社会慢慢转型为知识社会。

第二次生产革命,以德鲁特的管理哲学为支点。通过组织如此庞大的知识群体,提高工作的效率,使其创造出更好的业绩。通过管理提升组织的生产力,使得企业升值,通过企业生产单位利用员工的知识,产生出附加价值,继而企业增值,员工成长。知识化管理使得人类从工业社会转型为知识社会的过程中有了管理,从而逐步平稳的过渡。

正如泰勒,成就催生了一个知识型社会,德鲁特的成就则催生了一个竞争型社会。人类的产品也逐渐从供不应求到产能过剩。

产能过剩的出现使得掌握通往消费者内心的渠道变得尤为重要。心理学研究表明,在用户的心智中,每个品类最多只能留下7个品牌空间,随着竞争的加剧,最终只能留下两个品牌空间,也就是所谓的二元法则。而当发展到了移动互联网时代,二元法则演变成只有第一没有第二的赢者通杀规律。

字典中,关于营销战略的定义,指针对敌人确立最具优势的位置。

定位4步法:
第1步,分析外部环境,确定我的竞争对手是谁?竞争对手的价值是什么?
第2步,避开竞争对手在顾客心智中的强势定位。
第3步,为定位寻找一个可靠的证明,信任状。
第4步,为定位整合企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以便植入客户的心智。

品牌的植入标的物代表着企业的产品,或者服务的符号,产品的竞争,基本单位不是企业而是品牌。逆向推出真正的管理不应该是由内而外,而是由外向内,由顾客由市场带动企业调整组织部架构,传统分层型,拓扑二维型,还是蜂巢型,虚拟网络型,都必须是根据所在市场的客户心智定位反向推导出合适的企业组织架构。

真正有价值的不是市场份额,而是心智份额,所谓“得民心者,得天下”,即是消费者心中所占的分量。这也就是互联网公司为什么不盈利,也能不断的获得大笔投入,因为占据心智资源就是最大的成果。

根据28法则,在正确定位清晰之后,企业投入20%的运营就能够产生80%的绩效,在此基础上删除大量不产生绩效的运营,加强有效的运营,提高生产力。

正确的定位,能够优势配置企业资源,让企业快速发展,而对一些已有的成功定位。错误的品牌延伸,会打乱原先在客户心中的品牌定位,从而造成客户心智的混乱,最终导致品牌缺失,客户无所适从,最终失去市场。

企业在发展的过程中,有一个关于历史与伦理的哲学,就是历史与伦理的二律背反,两只相互矛盾,冲突不断,一方的情景总是以另一方的倒退为代价,特别是转型期更是如此。

历史一再证明,越是革命性的思想及价值被人类所认识的时间略显漫长。

在东方,更多的中国企业,认为日韩企业的战略思想更符合中国的国情也是有原因的,因地缘性的优势。日韩企业,在文化上。历史上跟中国更加接近。而西方美国企业主流的经营哲学,与中国的文化差别比较大,西方主导聚焦,深入。日韩企业的思想,比较宽泛而浅显。从长远来看,国际化贸易,全球化分工,越来越明确,越细致,越有组织化。在全球的产业链中,越聚焦于专注某一行业细分领域,越具备更强的竞争力。企业的品牌要想获得竞争力,只有精确的定位,精确的聚焦,才能在客户心智阶层中越清晰。

海尔模式与格力模式的不同,海尔从冰箱起家,逐步多元化,进入IT,移动通信,十几个领域,利润率只有1%。难怪海尔的董事长张瑞敏感叹说,海尔的利润率像刀片一样的。而另外一家公司格力,采用的是精准定位聚焦的模式,十几年,只聚焦于空调领域。成为了家电企业中,最赚钱的企业,并能与国美等大卖场抗衡,因为在消费者心中,格力就代表着空调,这一清晰的品类定位。

定位如何在潜在客户的心智中做到与众不同,定位不一定要改变产品,而是调整潜在顾客的心智,让潜在客户的心智中,对产品重新进行细分定位。

在这个产品严重过剩的时代,太多的产品,太多的公司和太多营销的噪音,使得我们更需要定位,就像黑暗中的灯塔,漆黑中的萤火虫,以便跟别的产品区分出来,特别是在客户的心智认知中,能够更精准的区分出来。
在嘈杂纷乱的传播环境中,有效的唯一希望是对信息进行选择,趋势聚焦于狭窄的目标,进行市场细分。顾客的心智定位一旦成熟,一旦形成,几乎不可能改变,所以一开始就定位精确,持之以恒。一般人可以接受自己一无所知的事情,但对于已有的认知,你很难说服他,他的观点是错的。应对传播过度,最好的方式就是极度的简化信息,做到更加清晰,聚焦。

产品信息在传播的过程中,能进入顾客心智的是非常少的,所以我们应该忽略信息的传播方,聚焦于接收方,聚焦于顾客的认知,而非产品,因为认知不等于事实,好的产品,不一定在顾客的心目中具有好的认知。要接受一个概念,就是在市场中传播方会出错,而顾客做为接收方永远是对的。占据客户心目中某一位置特殊的认知,然后通过认知反推应该生产的产品所用到的技术,销售价格,外观包装,文化内涵,以及相应的传播途径,这才是定位的思维方式,由外向内思考。

现所处时代,以及以后的时代,客户的心智会越来越多的遭受信息轰炸
。在现在如此缤纷的世界中,营销的噪声,广告的噪声信息的爆炸,让顾客无所适从。顾客大脑的容量,能够接收到的信息,不会改变。产品应该定位于同种品类在顾客心目中细分的层面上的绝对,权威位置。无论是高是低,都必须是精简准确的。用精准的语言钉。图片锤。精准嵌入客户心智认知的细分层面。在做好长远定位之前,要进行充分的市场调查,因为一旦在客户的认知中形成第一印象,想要在改变,就很困难。

进入心智的捷径,在某一客户认知的层次中,开辟一块新的认知领域精准嵌入,让客户一说到,一想到某种价值就联想到产品。也就是抢先在一个全新的细分层面上,第一次进入客户心智,第一位进入心智是占据客户心智的捷径。第一胜过更好,也就是说,先发优势。反思以前的宣传模式是,只要有好的产品,周全的计划,富有创意的广告片,就能够发挥作用,但现在的市场现实是,营销噪音太多,如何才能不被客户所过忽略,如何找到一个精准的在客户认知中有价值的,细分的定位才是成功的关键。

从产品时代到形象时代的转变。好的公司形象对产品的销售更为重要。然而跟产品时代一样,在形象时代,每一家公司都会受到同行的跟风,以至于很难脱颖而出。要在顾客的心目中有一个清晰的定位,除了考虑自身的优势与劣势,同时也要考虑同行竞争对手的优势与劣势。

广告应该直接了当,心智定位是简洁明了有效,而不是作诗,一样朦朦胧胧,让人要去想象,要去动脑。像叶茂中说的:那种很美,但没用。

有一种没有思路时的方式,就是看一下你的竞争对手所做的事,然后在他的宣传中发现障碍进入消费者心智的部分,把其中的诗意朦胧去掉,简洁,简洁,简洁,还是TMD简洁,直接,直接,直接,还是TMD直接,刺入顾客的心智。

在顾客的心智中,她只见到他,想见的。观点立场的不同,决定每个不同的顾客对同一种产品的宣传。喜好程度的不同。所以你只要研究你的客户群在哪,服务好这群人就好,其它的,雨女无瓜。

客户的心智往往排斥跟以往知识或经验不相符的信息,并且往往没有足够的知识或经验来处理新的信息,也懒,也烦,整天那么忙,七老八十的,还要受你的再教育吗?

人的心智容量是有限的,一般只能够记住7个单位。对于有排序的定位方式,更加容易让人家记住。嗯。每一个顾客心目中都有一个产品阶梯。对于一个全新的产品,告诉客户,跟客户原来的心目中有定位的产品的区别,在于不是什么,比你是什么更加重要。

传统的逻辑定位是,从自身或产品中去寻找价值,而新的定位理念是,在潜在客户中的心智阶梯中去寻找精准的配对位置。

就像清晰的定位一样,在七喜的产品本身中是找不到非可乐的定位。只能在可乐消费者的心智中找到,也就是同类产品的竞争对手的顾客。重新细分,划分出新的品牌阶梯。

现实中“我能行”。这种“主观的精神不死”,不能够代替客观的现实。有些事情不是只要够努力,就能够做成功,还需要综合因素共同作用。例如,在地球当下的环境下,人无法不借助外力,依靠我能行的想法,练习飞行,就能像鸟儿一样在天空中飞翔,身体结构的不同,已经决定的不可能,不是努力就能行的。

切记不要用现实,用事实,来挑战顾客的认知,最终赢得只有顾客的认知。

跟随者往往容易被误导,认为只要更加努力,就能够有所突破,但如果在消费者的心智中已经认定了第一名,那么再努力,也很难改变消费者心目中的阶梯定位。

建立领导地位的关键是抢先进入顾客的心智,而维护本身领导地位的关键在于建立标准,强化自身标准概念,让顾客以这个标准去评判竞争对手。领导者常犯了一个错误,误以为产品的实力来自于企业的实力,而刚好是相反,企业的实力来自于产品的实力,是产品在潜在客户心智中所占据的阶层定位。

嗯,不要试图改变即有品牌在客户心目中的阶层定位,这种事,吃力不讨好,而应该推出新品牌新产品,以适应技术和顾客品味的变化,占领新的阶层定位。

真正让企业强大的不是规模,而是品牌,在消费者心智中的地位。

跟风并不能打败领导者。最重要的是找到领先者业务结构中的薄弱环节。也就是寻找空位,替代之。

高价策略的秘诀:
第一,你必须是第一个建立高价定位的品牌,(先发优势)
其次,那是有一个有效的品牌故事,(占领空位)
最后,在顾客心目中的阶层定位,必须有对应的高价的品质。(打铁还得自身硬)

找出竞争对手的薄弱环节,本身产品与竞争对手的区别,让消费者在认知阶层里有不同的定位。

产品取名不应该取得太靠近产品本身,不应该突破边界,这样会变成一个通用名称。另外,注意措辞,就像人造黄油这个名字一样,给人感觉就像假黄油,但如果按照它的制造成分换成大豆黄油,那看起来就不会感觉是假的。

想改变一个根深蒂固的产品或是观念,第一步要做的就是换个好的名字。
名称是通往消费者心智层面的第一个关口。
公共场合的消费产品,要注意不要含有负面情绪的词语,所构成的名字。

人在理解文字时,通过大脑的视觉听觉转化机制把视觉信息,转化成听觉语言,人脑才能够理解。大脑的工作语言是听觉。

企业成长的两种战略,内部培养和外部收购。

新产品想要成功,必须在客户心智中建立一个新的产品梯度,那么这个新的阶梯就应该有新的名字。

由内向外的思维方式是品牌延伸思想的基础。由外向内的思维方法认定了独立品牌。

定位的高级情况是擅长变成通用品牌名,这样就可以忽略品牌,直接宣传品类。

由内而外的思维方式,在市场中是成功的很大障碍,典型如技术型思维,而由外向内的思维,才是更好的解决着客户心智中的定位,需求为导向。

定位的精髓。让品牌名成为品类通用名称的代名词。

品牌延伸,品牌反过来产生拓宽应用范围。同样的产品,同样的包装,同样的标签,只是用途不同而已。

品牌延伸,短期有效,长期不利。

这是品牌定位效果,在消费者心目中的阶梯位置,购物清单,测试法。

品牌延伸的原则。
第一,预期销量,销售潜力大的产品,不应该使用公司的名字,销量小的产品。使用公司的名字。
第二,竞争格局,无竞争的市场,不应该使用公司名字,也就是全新的产品和定位,竞争激烈的市场应该使用。
第三,广告资源,有的广告预算的品牌不使用公司名,一双小的使用。
第四,产品凸显性,突破性创新产品不应该使用公司名字。大众产品应当使用。
第五,分销渠道。在货架上销售的产品不应该使用公司名,由销售代表推销的产品,应当使用。


企业定位一旦过于宽泛,就毫无意义了。

定位的一个基本原则,离开人人都在谈论的内容,避开潮流,若真想领先,企业必须靠自己去开创新领域。

对于任何一个定位项目,如果能够从根深蒂固的认知处延伸,因为入手那么新的定位,就会事半功倍号。并且需要项目负责人,长期有相应权力的执行。

定位问题的解决之道,通常要在潜在客户的心智中寻找,而不是从产品本身去寻找。

定位战略一旦确定,就会给企业的所有活动指明了方向。
人生的成功更多的是,要依赖别人为你做些什么,而不是依靠你能为自己做什么?

顾客往往介于,完全理智,完全精神失常之间,精神失常的人的特性是,试图让现实世界顺应他们头脑中的认知。理智的人,不断分析现实世界,改变自己的想法应符合事实,但对于大多数人来说,这样太麻烦,人的天性懒惰,使得人不太愿意去改变自己的观点来分析问题,以符合事实。改变事实,以符合自己的观点,显得更加容易。不完全理智的人,常见的是采纳身边专家的看法,这样可以省去寻找事实的麻烦,分析问题的困惑。这也是专家口碑的由来。

最重要的决策是分辨出什么可行,什么不可行,看似简单,其实不然,形势好的时候,什么都是可行的,形势不好吃,什么都看似不可行,要学会区分个人努力的结果,还是受惠于经济大势,许多所谓的营销天才,碰上好的经济形势,风靡一时,但可能明天就变得穷困潦倒。要发更多的耐心在做决策定位一个好的角色上,保持10年左右。

纵观领导地位的创建历史,他们的共同点不是营销技巧,甚至不是产品创新,而是在竞争对手,有机会建立领先定位之前,抢占先机。也就是率先出击,全力以赴,在局势未定之时,倾力投入大量的营销资金。领导的领导者定位的建立,依靠的不仅是运气和时机,还有在别人后退观望时,全力以赴的决心。做产品定位最重要的一点,就是能够客观的评价产品,并且了解现有客户和潜在客户是如何看待产品,心智阶层中所处位置在哪里。

为了不失去客观性,你往往需要别人从另外一个角度重新审视你的思考,反过来,另外一个人也是这样,在这么一种互相切磋交流的氛围中,个人的想法才会不断精进和完善。越有效的东西往往越简单,定位概念也是一样。

建立成功定位的秘诀在于独一无二的定位,还有能够吸引广大的人群。
少有企业能够,从一开始就在全国范围内推行一款新产品,都是新的区域建立品牌,在慢慢向周围扩散。以上是按区域来划分,如果是按年龄来划分的,按年龄划分的话就是,针对某个年龄段,再推广到其他年龄段。

内部导向型的销售营销人员更注重于各种励志决心,夸大主观的意愿。而外部导向型营销人员,更加注重把精力集中在竞争对手上,扫描整个市场,找出竞争对手的弱点,并加以利用,避免正面冲突。

对于大公司来说,有几百个人以上的公司,员工之间的差异,心智成熟度差别不大,重要的是,带领员工的领导,是否更加出色,战略更好。

定位的第一要诀,不要和地位稳固的领导者发生正面冲突。


来源:Shen Eric:读《定位》后感,谋定而后动

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