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定位教父告诉大家定位的秘诀其实就一个字。

定位的本质是什么?

其实就是一个字“吹”!

为什么?因为你不要听别人怎么说,你要看他们怎么做。


一. 吹大理论的权威

从定位这本书翻译进入中国开始,就把一个理论工具吹成“有史以来对美国营销影响最大的观念”再到后来又称“超过了菲利普科特勒、迈克尔波特等”。

这叫什么,欺负中国人没有美国亲戚,无从考究。


二. 吹大案例的水分

把王老吉吹成如何如何调动了消费者的心智的力量。从1个亿卖到了180亿。实际上王老吉的成功,一是广告的成功,二是定价的成功。三是渠道的成功,即使这句“怕上火,喝王老吉”的广告语,还是人天才董事长自己想出来的。

跟定位理论没有半毛钱关系。


就算服务过的第三方策划公司稍微有点功劳。可实际上,这个案例是由定位派的前东家成美营销公司服务的,功劳被特劳特抢占,为此成美公司还在2013年发布了一篇申明,由加多宝(王老吉前身)盖章确认此前的案例是由他们所策划。这就叫认知大于事实,会做的不如会吹的。



至今,在特劳特定位中国公司的百科介绍中,依旧把王老吉列为自己的成功案例展示。


这叫什么?贪天之功。


不过这已经不重要了。因为这个案例已经借势完了。定位教父如今已经影响力够大了,收费都是6000万起了。


三. 吹大功劳的权重

前段时间,定位教父在加餐里分享,对老乡鸡进行复盘分享,整个分享就是一个结论。老乡鸡的成功,是因为他们把老乡鸡定位成”安徽最大”。当着老乡鸡高层的面,吹的面不改色,叫人家老乡鸡这上万名起早摸黑的员工,情何以堪。


你不能因为给别人修了个灰指甲,就说命都是你救的。

你不能说你教过别人小学一年级的语文,就说人家考上大学就都是你的功劳。


这叫什么?好大喜功。


如果说,上面的吹,只是价值观的原因,


那我们接下来看看定位派案例背后的逻辑,你就知道为什么说定位的本质就是吹。

瓜子,二手车领军者,销量遥遥领先
全国每卖10罐凉茶,有7罐加多宝
香飘飘奶茶,杯子连起来可绕地球三圈
某某领导者,某某开创者,更多人选择,更受欢迎,更高端,更高档
爱玛,中国电动车领导者
雅迪,全球电动车真正领导者——畅销全球52个国家
新日,电动车行业冠军——连续4年销量世界第一

用定位派的说法来解释:

这叫抢占第一,关联定位,比附定位,对立定位。


我想说的是,你们太天真了。


这不叫定位,这叫吹牛。定位从来就不是研究什么心智规律,定位研究的是怎么吹牛才能让你们相信。


这就是为什么很多定位信徒,捧着这套定位书,翻来覆去读了几十遍,书皮都磨破了好几层,学了七八年都没解决温饱,天天还嚷着一学就会,一用就错,本质原因就是没有学到定位的本质。不会吹。


定位是术,吹牛才是道。


道如果达到一定段位的人,什么定位八字决,三界论的,飞叶都能伤人。


比如,马云,俞敏洪,史玉柱,罗永浩,李笑来,贾跃亭,以及鸿茅药酒等各种保健品的企业,请问你们何曾看过上面这些企业家,自己的企业,或者他们大力投资过的相关企业,掏钱找过定位来咨询。这些大佬自己都是教父级别的吹牛大师。还用找你定位派来吹?


再不信,你们看看所有掏钱找定位咨询的企业家,哪个之前不是踏实本分,憨厚老实,或者说认知偏低,迷信奇迹,自身吹牛段位又不够的企业家?

再不信,你们看看定位界里活的稍微滋润点的定位大师,哪个走出来不是吹的寸草不生。至少我见过的定位大师,就没有什么是他不敢吹的。

前段时间我曾认识一个定位界的小姑娘,给我发了张名片,名片上赫然印着,全球战略定位第一人。吓得我赶紧问一句姑娘多大,人回答96年的。我赶紧竖起大拇指,夸了一句,你这绝对是定位理论的衣钵传人,前途不可限量。


很多人可能会说,不管吹不吹,人家确实还是有一些成功案例?


是的,这就是我告诉大家,定位的本质就是吹。因为在中国只要你敢吹,敢持续重复的吹,大面积的吹,铿锵有力地吹,并且只要吹不破,就一定有用。不然要广告法干嘛?不就是阻止把牛吹上天吗?


因为在中国,敢吹就是认知优势。

为什么?

因为人类用智的思维方式只有三种:

  • 信主
  • 重德
  • 爱智

1 所谓信主

就是信神,信上帝,信佛,信各种教主,现在信专家,信领导,信权威,信成功人士,信爱豆,信kol,信科学家,中国人是典型的信主和重德思维。


这就是为什么定位派总喜欢说自己的理论是一套科学的方法。在西方,科学是哲学的分科,科学的基本精神是怀疑,是证伪,到了中国,你只要把科学这俩个字搬出来,就代表了权威,立马能唬住一大群人。


这也是为什么定位派的广告都是:

更受欢迎
更多人选择
领导者
领军者
销量遥遥领先
真正领导者
全球领导者......
本质上就是利用国人信主和从众的思维。


所以,与其说找个定位大师来定个位,不如说,找个定位大师来帮你的企业吹一吹。


2 所谓重德

就是一套道德思维体系,中国发展到今天,骨子里还是孔孟儒家文化。儒家文化是一套约束自身行为的重德思维体系,讲究礼智仁义信,不要有胜心。


也正是这套重德思维体系,让业内如叶茂中,华衫等大咖专家,不愿站出来发声的原因。

因为但凡有同行抱着逻辑三洽,学术探讨的态度去跟定位派交流,结果基本都是:

  • 你跟他探讨定位,他说你不懂认知。
  • 你跟他探讨认知,他说你不懂心智。
  • 你跟他探讨心智,他说你没读懂定位。
  • 既然说我不懂,你懂。
  • 那你说说什么是定位,他说要你把22本定位再读20遍。
  • 你批判定位的价值观,他说你眼红定位派收费高。
  • 你说不要去夸大定位,他说你来蹭定位的名气。
  • 你要再跟他争论,他就“问候”你家人。


但凡有业内人士站出来对定位产生质疑的。请问,有谁没挨过定位派的骂?


对于一个读完定位还能对定位提出逻辑三洽的人,哪个不是有一定的学术理论功底的文人,哪个不是清高自负,桀骜不驯,文人相轻的架势,走到哪,不是被别人尊称老师前老师后,何曾招架的了定位派的这种围攻和辱骂。


什么叫秀才遇到兵,有理说不清?这种现象也只有在清朝末年的义和团和白莲教才看得到,这也是为什么定位派被业内尊称为”邪教”的原因。


3 所谓爱智

本质是一种哲科思维,是一种终极追问,探寻第一因的思考方式。中国人的普遍思维是信主和重德,缺的就是这种深度思考的哲科思维。

定位教动不动就喜欢把心智认知规律搬出来。说起心智,有几个企业家知道什么叫达尔文心智,斯金纳心智,波普尔心智,格列高宁心智。


说起认知,中国有几个企业家知道黑格尔,康德,休谟,贝克莱,笛卡尔。

这些哲学大家们追问了几百年也没弄清楚。“认知”和“存在”这俩个词语自身的第一因。

定位大师动不动把认知,心智,规律,科学,这些连他们自己都不懂的专业术语搬出来,还不唬得企业家们一愣一愣的。


写到这,很多人会说我们中国人,讲究黑猫白猫抓到老鼠就是好猫。管他什么理不理论,吹不吹牛,只要有用就行。

而我想说,时代不同了,这套吹牛大法不管用了,原因有以下几点。


一. 体验驱动的行业吹牛不管用

我曾看过特劳特给餐饮行业徐记海鲜做的战略咨询报告。通篇提案几百页报告,就是为了给出一句话。

长沙更受欢迎的中高档酒楼。


然后要徐记海鲜拿到这句吹牛大法去投广告,近千万就买一句这样的话语。这还是在好几年前。

这也是为什么西贝做了定位,拿到这句话后还是要放弃,因为投不起按亿计算的广告费,而广告投放资源如果没有达到临界值,则占领心智无效。


餐饮,是体验驱动的行业,资源配置要倾斜到体验设计上,消费者对品牌的体验记忆大于词语记忆。你牛皮吹的再响,消费者到你店里体验一下就知道。你不信,你回忆一下。蹦极,坐过山车,旅游景点,酒吧,博物馆,电影院,特色餐厅,你想到的是体验记忆,而不是他的广告语。


什么叫一朝被蛇咬, 十年怕草绳?


因为你体验感知记忆深刻。

只有轻体验或者无体验的行业才适合把资源压倒性投入到广告营销上。


二. 重度决策的行业,吹牛不管用

比如,瓜子二手车,没有中间商赚差价,尽管他铺天盖地的砸广告费,指望着能把平台的数据做大好提升估值,

但我经常说,这句吹牛大法,一点毛用都没有,因为买二手车是一件重度决策的事情,你买一辆二手车要比价,议家,询价,第三方平台查询,还要考虑是不是事故车,泡水车等原因,会相信他的没有中间商赚差价?


再比如,你吃个快餐十几块的东西,他吹牛说是领导者,你懒得思考会相信他,你办个婚宴试试看,你要考虑环境,价格,菜单,场地,服务,好不好停车,档次,等各种因素,你会相信他领导者?你相信的是他的实打实的产品服务性价比。


三. 认知大觉醒,吹牛的投入产出比不划算了

互联网时代,是一个认知大觉醒的时代。消费者从小就接受互联网,各种知识付费平台,第三方查询平台极大的拓展了认知水平,消费者没以前那么好忽悠了。


其次就是媒介碎片化时代,以前只要去中央台上集中投放,就能覆盖全国五亿台电视,打一遍就全国皆知,坐等收钱。

而信息文明时代,这样的投入产出比,已经一去不复返了。


这就是为什么香飘飘重新定位后,业绩倒是增长了一些,但财保披露出来还亏损5000多万,因为广告的投入产出比不划算。



这也是为什么分众传媒四处传播定位的原因,因为人家是做媒介的。

你一砍柴的和人家放牛的玩什么玩?


四. 消费者需求发生变化,再怎么吹也不管用了

定位教父不是号称能调动消费者心智的力量?

全国销量遥遥领先,每卖10罐凉茶,有7罐加多宝,可结果呢,依然避免不了大下滑的趋势。



那就应该继续加大广告投入啊。

如果全国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,还调动不了消费者心智的力量,那就8罐,9罐啊。


香飘飘奶茶,杯子连起来可以绕地球一圈,俩圈,三圈,即使你绕了地球十八圈,也依然挡不住消费者抛弃你选择喜茶的局面。

因为当消费者需求发生了变化,正确的做法是去产品创新,商业模式重构,而不是拼命的去吹牛,试图把梳子卖给和尚。


五. 国家开始征收吹牛税了

一个礼拜前,北京市工商行政管理局海淀分局,对瓜子二手车颁发行政处罚决定书,因瓜子二手车广告宣传标语“创办一年,成交量遥遥领先”中最后四个字宣传语缺乏事实依据,与实际情况不符,工商局责令瓜子停止发布违法广告,并处以罚款1250万元。

以后这些领导者,遥遥领先,各种吹牛术语,都要罚款了。


其实一句话总结,就是时代变了,政策变了,媒介变了,消费者变了,原来的吹牛大法不管用了。


然而,人心却依然没有变。这个世界最残酷的事情,不是贫富差距,而是认知差距。


这件事情之所以如此残酷,是因为那些在认知上领先的人们,非但不愿意帮助落后群体提升认知,反而费尽心机制造出更多的垃圾信息,好让本来就认知落后的人变得更愚蠢,来保持自己的领先优势。


很多人可能一辈子都无法认清事物的本质,因为你我所相信的一切事情,其实都是别人试图令我们相信的,而他们之所以要费尽心机迫使我们深信这些事情,是因为他们会从中获得巨大的利益。


因为,卖的就是一个认知差。


最后,永远不要对任何人说的任何话深信不疑,那些我们奉为人生真谛的道理,往往是暗中囚禁你的枷锁。

包括我今天所说的一切,也请不要相信。


来源:寿文彬战略咨询收费6000万,跌下“神坛”的定位教父,告诉大家定位的秘诀其实就一个字。

原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/51801350

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