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品牌定位的方式有哪些?

没有核心价值不足以成就品牌,伟大的品牌必定有动人的核心价值,通过前面的方法我们已经得知品牌核心价值,然后用品牌核心价值指导品牌定位。

品牌定位(什么是品牌定位;为什么要进行品牌定位;如何定位?)

定位是什么:即让你在潜在客户的心智中与众不同,定位的终极目标是让品牌成为某种品类或某种品类特性的代表,成为品类代表的最佳途径是在消费者心中占据一个有价值的关键词。

比如六个核桃=健脑,



劲酒=保健酒


东阿阿胶=滋补国宝

为什么要进行定位:

①在传播过度的社会,品牌获得成功的唯一希望,就是要有选择性,集中火力狭窄的目标市场。

比如当我们在追女朋友时,首先要选定一个目标,然后在通过一步步接近,获取好感。如果在追女孩时,没有目标,一心多用,女生自然不能感觉到你的诚意,恋爱的可能性是不高的。

②过度简化的心智资源,一个人记忆是有限的,同一品类的产品,消费者最多只能记住7个,或者更少。比如当提到两轮电动车,我们能够想起爱玛、雅迪、新日、小牛、华速、优弧,其它名字我们很难记住,要知道两轮电瓶车有1000多个品牌。

但如果我们提到三轮车时,一些人可能会直接提起金彭,剩下就很难想起,这就是定位的魅力,金彭成为电动三轮车关键词后,可以享受品牌带来长期红利。


我们应该如何定位:

①抢先占位:当固有品类尚无带有品牌的时候,此时顾客处于消费品类,但不知道品牌的状态时,品牌通过抢先进入消费者心智资源,成为顾客优先选择。

比如90年代,消费者对果冻品牌并没有一个清晰的认知,93年喜之郎采用抢先占位思想,推出“果冻就要喜之郎”广告语,投入大量广告资源,将喜之郎与果冻划上等号。当顾客想吃果冻时,自然会想到喜之郎,市场高峰一度到达70%以上。


还比如神州租车在行业混乱时,率先说出自己全球租车领导品牌,将自己与租车划上等号。


使用抢先战略的策略,是当行业无龙头品牌时,企业应该使用抢先策略,投放大量的广告,让品牌等同于品类。


②抢占特性:当在顾客认知中,品类已有代表品牌,品牌还可以通过抢占特性获得市场份额。每一个品类都有各种各种的特性。以汽车为例分为形状跑车;轿车;卡车;SUV,以功能分为安全、速度、驾驶等特性。

比如哈弗占领SUV属性,成功成为中国SUV领航者


③聚焦:在面对品类大品牌竞争压制,企业自身资源又相对有限,企业可以使用聚焦策略。企业聚焦某项特定产品,会形成专家优势。

当电商被淘宝、京东垄断时,唯品会在资金、人才都处于劣势,此时唯品会聚焦线上特卖业务,与其它品牌形成差异,在市场获得有利地位。


④新品类:当固有品类已经没有机会时,品牌需要推出新品类,当品牌率先提出新品类时,消费者也容易牢牢记住品牌。

比如当洗发水行业被清扬、潘婷、霸王等品牌牢牢占据时,同质化十分严重。叶茂中为滋源洗发水推出新品类,提出洗头水概念,洗头水广告出来时,消费者立马被吸引住,短短不到一年,滋源洗发水成为消费者无硅油洗头水代表品牌。


类似的案例有简一大理石瓷砖,推出大理石瓷砖品类,抢占消费者大理石瓷砖心智资源。


⑤新一代产品:新一代产品本质是差异化战略,将原有产品定义为过时产品,没有人愿意购买过时产品,另外新一代产品通常被消费者认为是大品牌推出的产物,所以它更先进。比如苹果手机每年都在更新,这样其竞争对手不得不跟风,跟风效果反而让苹果手机更有竞争力。




作者:张力涛
链接:https://www.zhihu.com/question/20324249/answer/348855966

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