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你的品牌做好IP化准备了吗?

双十一购物节后,印有“主人,鼠小贱我来啦”等萌语的鼠小箱纷纷发往消费者手中。打开鼠小箱后依旧惊喜不断,松鼠尾巴造型的开箱器、擦手的鼠小巾、放果壳的鼠小袋……吃着坚果的同时,看着各种萌萌哒的造型和语言,嘴角上扬,心情也变萌萌哒了。靠坚果起家的三只松鼠,打造的IP深入人心,鼠小贱、鼠小酷、鼠小美成功铸就了三只松鼠品牌人格化。

当今的品牌面临着越来越大的挑战:日益碎片化的媒体环境,多元化的消费场景,独立而割裂的单次营销活动效果差强人意,非原创性手法在市场上很难具有穿透力,也很难创造出好的传播效果。在此情况下品牌做IP完全是迫于运营中更优的ROI。一千万元如果用于脉冲式的互联网传播,或者投放在传统电视上,效果可能是波澜不惊,但如果集中爆发去塑造一个自由的品牌IP,或许可以让消费者眼前一亮,这就是市场营销运营效率ROI上的差异。

品牌超强IP的能力有多强?或许我们可以从离我们并不遥远的Line身上找到答案。自从2013年推出官方表情贴纸形象后,Line为表情形象IP展开了一系列与品牌商的表情营销,被外界戏称为“靠卖表情包赚钱的公司”,2016年,可妮兔、布朗熊等萌表情包总共为Line带来近3亿美元的收入,占总收入的四分之一。

品牌IP化其实就是品牌第二形象,将品牌动漫化、公仔化、人物化,由此产生人格化的logo或吉祥物。品牌IP化后,可以凭借其独特的内容,自带话题势能,自发传播,形成口碑,最后进入消费者或用户的生活方式中,最终促进业绩的提升,达到商业变现。

以杯装速溶咖啡张有萌为例,作为一款国产咖啡品牌,能够受到众多上班族和大学生的喜爱,离不开它的IP品牌形象。张有萌,一个戴着眼镜的年轻男性卡通形象,性格张扬、富有才华并且萌萌哒,这也是85后、90后年轻群体的个性特征。在年轻群体中,张扬有才、讲究情怀格调喜欢装逼的文艺青年、小资咖、小鲜肉、萌妹子占据了很大的比例,喝什么样的速溶咖啡,对他们来说已经成为一种品位、一种标签。因此,张有萌的出现,立刻吸引了年轻人的眼球。

近年来,北京故宫也走上了IP化的道路。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的故宫淘宝逐渐成为爆款IP:它让帝王将相脱离“严肃面孔”、后宫佳丽学会“撒娇耍宝”,又让皇帝的朱批变成胶带,大臣的奏折变成笔记本……历史人物改头换面,搭配流行音乐,原本庄严肃穆的故宫形象焕发潮流感,让人眼前一亮。

可以说,品牌IP化是企业发展的一个大的趋势,那么如何打造品牌IP呢?总结起来共有四个方面:

一是要为品牌创造内容和话题。一个好的品牌IP是有足够的空间创造内容和话题的,有时无需产品商去创造,而是由消费者发起的。这里最典型的案例当属杜蕾斯,脑洞大开的网友经常就热点事件想到杜蕾斯,从而展开话题讨论。同样的道理,江小白的文案也经常会引发网友的讨论,自身的话题度非常强大。

二是要将品牌人格化。品牌就是一个人,它必须要有故事、原型、个性、调性等,企业在对品牌进行挖掘和规划时,一定要赋予品牌性格,并进行人格化演艺来解决进行消费群的链接,塑造差异化品牌价值,让品牌成为一种精神的化身和象征。就像褚橙代表褚时健人生起落数十年的励志精神;锤子科技有着罗永浩永不服输的斗志;苹果手机是乔布斯极简生活的体现……

三是要将品牌社群化。做IP化的品牌必然要考虑消费群的亚文化,这就需要洞察核心人群的心理。举一个简单的例子,自喷漆品牌迪确美前期规划是从涂鸦人群进行突破,但因为中国涂鸦类型的亚文化圈子还没有形成,所以效果不好,改从家居防霉、防潮切入,一下子就摸到了市场的阀门和开关。像小米、江小白这样的成功案例,也是在洞察了消费群体,确定有驱动力和带动作用的群体后,才放手去干的。

四是要为品牌赋能。事实上,消费者或用户并不是需要一个完美的产品,但却需要一个完美的、人格化的、真实的综合感觉,这种感觉就是品牌人格化的信仰和崇拜,也就是所谓的“情怀”。一个好的IP品牌是可以达到让消费者为了“情怀”去掏腰包,而不是纯粹为了产品的使用价值去掏腰包。因此,对品牌IP的定位尤其重要,关键是要确定我要售卖哪一种“情怀”,才能让消费者喜欢。

品牌IP的打造,是注意力稀缺时代,商业模式打造的必然选择,是用户需求的自然表达。随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验,打造自有品牌IP,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户,这是一场脑洞大开的商业较量。你的品牌做好IP化准备了吗?



深圳大川品牌,利涉大川。
来源:知乎:你的品牌做好IP化准备了吗?
原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/33183934

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