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在消费升级的过程中,品牌影响和抵达消费者的有效途径发生了哪些变化?

首先需要先弄清楚(1)什么是消费升级?(2)消费升级之前, 品牌影响和抵达消费者的有效途径有哪些?

消费升级可以简单理解成两个字——“更好”。

这个时代,消费者愿意而且有能力为更好的消费体验和更好的产品买单。

在从前,基层消费者购物是为了满足生活的基本需求,富人消费者购物是为了区分阶层。而现在,随着中产阶级的崛起,消费主力向90后过渡,主流消费者的消费需求也演变成为了获得“更好”,包括更好的产品、更好的体验、更好的生活方式、更鲜明的个性标签等等。

取决于不同的消费目的,品牌影响和抵达消费者的有效途径自然有所不同。从前,TA定位为基层消费者的品牌,核心是要向消费者传递亲民、亲切、高性价比的品牌理念,因此影响和抵达消费者的有效途径就是大众或分众媒体,例如在电视、报纸、地铁上刊登广告。而TA定位为富人阶层的品牌,大多为奢侈品,核心是要打造和传递一种身份感,所以影响和抵达途径是时尚杂志、明星代言、在高级商圈和机场铺设大面积的户外广告等。

但是随着“消费升级”的到来,以及新媒体环境的催化,这些基于消费阶层而划分的品牌理念和媒介渠道,通通分崩离析。

当地铁上背着LV的白领越来越多,哈根达斯成为一般消费者可以品尝的冰淇淋,商场门店门庭冷落,电商大战血流成河……有太多的品牌需要重新定位自己的受众和渠道,进而改变品牌传播的途径。

而这些,都指向一个核心——“如何让消费者觉得更好”。

品牌定位要有清晰的个性表达与强烈的情感贴合,产品服务和购物体验要足够贴心和周到,而品牌影响和抵达消费者的途径要更细分,更加注重场景。

可以从以下4点来细分讨论:

1. 产品本身自带传播性。例如可口可之前出过的昵称瓶、歌词瓶和味全去年出的拼字瓶,这些包装上的改变都让产品自带社交性。消费者在完成购买行为以后,通过社交行为,让产品带来品牌的二次传播。

2. 明确细分目标受众所在的细分渠道。媒介从“大众”到“分众”到“小众”,也显示了受众分流的越发细化。

3. 寻找最贴合产品/服务的场景,或者打造一个专属于品牌的消费场景。线上流量目前已趋于饱和,线下流量市场的竞争刚刚开始。搭建一个属于自己品牌专有的消费场景,不仅可以自营传递品牌影响力的渠道,也许还可以抢占线下流量市场。

4. 和品牌调性相似、细分目标受众一致的品牌做跨界合作,互相引借流量,可以达成1+1>2的效果。


作者:青山资本
链接:https://www.zhihu.com/question/47713344/answer/181332134



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