品牌
所在位置:首页 新闻 行业相关
今麦郎一桶半:定位理论的中国最佳样本

如果评选对中国营销人影响最大的理论,定位理论首当其冲,排在前列。

这个人人皆知的理论,用最简单的语言定义了营销的核心:认知。

它认为,商品是什么不重要,重要的是在消费者的认知。1969年,杰克·特劳特首次提出“定位”的概念,2007年,他的伙伴艾·里斯将定位理论引入中国。

根据他的观点,心智是营销的终极战场,而品类则是营销制胜的终极力量。

定位理论的提出,迄今整整50年。直到今天,它仍然不过时,在过去20年里,无数的中国企业家将之视为指导营销工作的基本法则。

即便是在移动互联网时代,依然是驱动商业的重要动力,例如“千人千面”推荐算法,即源于此。

今麦郎董事长范现国是最早运用定位理论的中国企业家之一。他认为,定位是企业战略的一号工程,也是企业家的一号工程,中小企业特别困难,主要是企业不懂定位。

他说,自从导入定位之后,他的电话少了,人也轻松了,生意更好了。

“要么开创一个新品类当领跑者,要么占领一个品类做成老大,要么发展一种新的商业模式。”范现国说。

在2010年前后,方便面行业的竞争走向白热化,彼时的今麦郎方便面销量并不理想,范现国每天要给经销商打几十个电话,但情况并没有好转。

范现国最终意识到,是企业的战略出了问题,用自己战术的勤奋掩盖了战略上的懒惰,用80%的时间做了“自己不该做的事情”。

近段时间,小米创始人雷军手机屏保上的一句话引起了热议:“能不管的一定不要管”。

如今的范现国也奉行同样的经营哲学,他把更多的时间用于“务虚”上,定位是他花时间最多的“务虚”事务之一。

对于这个“一号工程”,范现国异常重视,他经常借助外脑来进行头脑风暴,以期寻找出定位的普遍规律。

2013年,范现国开始将定位理论导入企业的经营之中。两年之后,他开创性推出了今麦郎“一桶半”。

这个产品推向市场之初,一些营销专家认为,”主打分量”的一桶半不过是一种变相的价格竞争,如果竞争对手跟进,“一桶半”的命运堪忧。

然而,四年来,“一桶半”市场上一路攻城略地,逆势增长,成为中国方便面市场上为数不多的一款现象级爆款产品。

从外界看,今麦郎“一桶半”并没有什么颠覆性创新,但为什么能够让营销专家大跌眼镜?关键在于它重新定义了消费者,并为此开创了一个新品类。

品类创新

世界方便面协会的数据显示,中国方便面销量一路从2013年的462.2亿份跌至2016年的385.2亿份,回到了2010年的销量水平。

有人将方便面市场的下滑,归结为“外卖的崛起”,也有人认为是“消费降级”之故,但范现国显然不这么看。

他认为,方便面行业近年来的整体下滑,除了宏观经济形势放缓之外,另一个更重要的原因是行业创新力不足。

范现国直言不讳地指出,没有颠覆性创新,行业不会有好的发展。“在战略上,要找大点,要推动打造新物种,才叫真正的创新。不要在沙漠上建大厦,也不要在马车上装发动机。过度的给油炸面增加辅料,不等于真正的创新,就是因为马车上放一个沙发座,我认为是更好的马车,不叫汽车。”

面对行业的疲态,方便面巨头急忙转型,试图在高端市场上突破,但成效甚微。

这对今麦郎来说,既是一场空前的危机,也是一个巨大的机会。只有挖掘消费者的真正痛点,才能逆势突围。

定位之父杰克·特劳特说,“想要成为一个好渔夫,你得像鱼一样思考。”范现国就是一个好渔夫。

2015年,范现国敏锐地发现,大食量装桶面是我国方便面市场的一大空缺,市场上的方便面多为100g,一包或者一桶方便面很难满足一个成年人的饭量,一桶不过瘾,两桶吃不完,总是有意犹未尽之感。

在过去,方便面的微创新都聚焦于口味,例如今天推出酸菜味的,明天推出红烧味的,但没有任何一家企业在“分量”上进行创新。

在方便面巨头们的眼中,”加大分量”不是什么真正的创新,他们心目中所谓的创新就是“更好吃的方便面”。

可是,对于那些想要吃饱的人来说,填饱肚子才最为重要。

杰克·特劳特说,“不同胜过更好”。方便面巨头总想给顾客“更好的味道”,殊不知还有数以亿计的消费者,需要的是“更大的分量”。

有人追求美味,有人想要吃饱,每一个具体的需求背后都是一个庞大的市场。

管理大师彼得·德鲁克曾说过这样一句话:“企业存在的唯一目的是创造顾客。”

德鲁克认为,企业是由顾客决定的,顾客的认知价值决定着企业的一切。想要吃饱的顾客的认知,为今麦郎的创新提供了指引。

正是基于在这样的背景下,今麦郎以独到的产品逻辑,形成一个以“一桶半”为核心的产品矩阵。

“一桶半”以丰富的产品线阻隔竞争对手,构建了包括大杯面、炒面、拌面在内的护城河;

“一袋半”则以创新口味撕破缺口,打造爆品,形成旋风效应,例如“一袋半”重庆小面,一经推出就成为了年轻人心目中的“网红面”。

这不是简单地对分量做加法,而是基于深刻的消费者洞察,满足了特定人群的需求,开创了一个全新的品类。用范现国的话说,这些创新让“马车”变成了“汽车”。

据里斯咨询统计,2018年今麦郎方便面业务销售额突破70亿,同比增长超20%,远高于康师傅5.7%、统一3.7%的增速,稳居中国方便面市场前三强。

如此喜人的成绩,与“一桶半”的强劲表现是分不开的。2018年,今麦郎旗下品牌“一桶半+一袋半”同比去年增长70%,成为当之无愧的销冠王。

系统配称

定位的本质,在于创造顾客、建立认知,但一个好的定位,还要有系统的配称才能落地生花,发挥效力。

很多企业家认为,只要找到了独特的品牌定位就能青云直上,殊不知,如果没有围绕定位展开一系列与运营配称的支撑,定位只能是一个虚弱的传播概念。

在方便面行业,向来是渠道为王、终端制胜。如果今麦郎未能建立一个强大的配称体系,那么它所精心打造的“一桶半”不过是空中楼阁,始终无法落地。

为此,今麦郎围绕“一桶半”建立一个涵盖品牌营销、渠道终端的立体化运营配称体系。

在品牌营销上,今麦郎赋予了“一桶半”快乐的文化内涵,其口号“量大多半桶、吃对了好开心”不仅找到了目标消费者的最大公约数“快乐”,而且与吃饱后的满足感巧妙连接,形成了情感上的深度捆绑。

同时,今麦郎还重金聘请国民级的女笑星贾玲为形象代言人,为“一桶半”注入开心的力量。

自2015年以来,“一桶半”在传播上始终围绕“开心”做文章。无论是制作《选对了好开心》芈月鬼畜视频,赞助网综《偶像就该酱婶》、央视《开门大吉》,赞助网剧《冷案》,还是冠名《小强来了》、独家冠名爱奇艺《王牌对王牌4》、联合网易有道展开的“开心能量一桶半,知识能量一倍半”线上线下整合营销,今麦郎“一桶半”一直在尝试娱乐化营销,旨在与目标消费者建立更为紧密的情感连接。

今麦郎“一桶半”用亲民的价格让消费者“占便宜”,用多半桶的分量让消费者“吃得饱”,用“开心果”贾玲传递开心能量,用娱乐营销建立情感联系,这一系列行动强化了“一桶半”在消费者心目中的认知。

选购开心,食用满足,亲民价格,开心能量,今麦郎“一桶半”从理性与感性两个层面,击中了目标消费者内心最柔软的部分。

尽管今麦郎方便面的市场占有率已经稳居第三,在广阔的三四线城市市场站稳脚跟,但随着康师傅推出“大食袋”、“1倍半”等同类产品,今麦郎必须在优势市场建立一条宽阔的护城河。这条护城河,便是人、车、机、区域“四合一”工程。

范现国认为,今麦郎要“超统追康”,仅靠产品创新是不够的,还必须在渠道终端上形成合力,持续赋能渠道与终端。

为经销商配置更多的车辆,利用大数据系统规划行车线路、经销商业务员拜访路线,通过将配送小工变成经销商的合伙人,再辅以供应链全流程、全场景的最强大脑——终端机,全方位为终端赋能。

这从本质上改变了过去三十年来中国快消品的模式,真正实现了智能化、系统化的管理,从”小米加步枪“一跃变成了”飞机加大炮“。

尽管在推行的过程中,受到了部分经销商的反对,但终端管理智能化是一个大趋势,不管他们愿不愿意,改革势在必行。

在范现国的强力推行之下,“四合一”工程已成为今麦郎的重点工程。“一桶半”能成为现象级的产品,“四合一”工程起到了至关重要的作用。

完善的定位配称,使得“一桶半”的定位更加聚焦、清晰,并与消费者、渠道商、终端紧密相连。

从这个角度来,“一桶半”不仅仅是一个简单的创意,甚至不仅仅是一个外科手术式的微创新,而是系统性创新。这确保“一桶半”在面临竞争对手的抄袭、模仿时,有了更强大的抗风险能力。

在消费者心智中嵌入楔子,远远不够,还必须让它成为一个系统性的竞争力。惟其如此,才能让定位的大船,经得起任何的大风大浪。


来源:刘波涛:今麦郎一桶半:定位理论的中国最佳样本
原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/105383917

相关新闻
二维码
地址

深圳市宝安区福海街道桥头社区宝安大道6099号星港同创汇瑶光座105

联系方式

Email: info@dachuanbrand.com
Tel: 0755-23210457